1. Le Search
Il capte la demande formulée, au moment où elle se formule. C'est le canal qui vous dit si votre offre convertit, et c'est lui qui produit la matière première du reste : les mots-clés qui convertissent, les audiences qui ressortent.
Demand Gen :
le deuxième canal, jamais le premier.
Demand Gen montre votre offre sur YouTube, Discover et Gmail à des gens qui ne vous cherchaient pas encore. Elle fonctionne à une condition : arriver après un Search qui tourne, parce que tout son ciblage se construit avec ce que le Search vous a appris. Lancée en premier, sans audience de départ, elle diffuse au jugé et c'est vous qui payez l'apprentissage. Ce guide donne l'ordre, le ciblage que j'utilise, et les cas où je m'en passe.
Méthode · Google Ads · Lead gen romand · 2026Publié le 31 août 2026 · 9 min de lecture
Aide Google Ads · 08.2026 ✓
Où diffuse une campagne Demand Gen :
| YouTube, dont les Shorts | Vidéo |
| Discover | Image, carrousel |
| Gmail | Image, carrousel |
| Réseau Display | En cours de migration |
Ce que Demand Gen est, et ce que ça change à l'intention.
La campagne des flux : elle provoque un intérêt au lieu de répondre à une recherche.
Demand Gen a remplacé les campagnes Discovery en 2023, puis a absorbé les campagnes vidéo orientées conversion, et Google a annoncé le transfert des campagnes display classiques vers ce même format. Concrètement, vos annonces s'affichent dans les flux : entre deux vidéos YouTube, dont les Shorts, dans le fil Discover qu'on parcourt sur mobile sous la barre de recherche Chrome, dans les onglets Promotions de Gmail, et sur le Réseau Display pour qui l'active. Google annonce trois milliards d'utilisateurs actifs par mois sur ces emplacements.
La différence avec une campagne Search tient en une phrase : sur le Search, la personne a formulé son besoin et vous répondez ; ici, elle regardait autre chose et vous l'interrompez. Un clic Demand Gen n'a donc pas la valeur d'un clic Search, un lead non plus, et toute la campagne se juge avec cette différence en tête. C'est aussi pour ça qu'elle arrive en deuxième dans la méthode que j'applique sur les comptes Google Ads : on capte d'abord la demande qui existe, on va la provoquer ensuite.
Dernier point de vocabulaire : il n'y a pas de mots-clés de diffusion dans une Demand Gen, donc pas de termes de recherche à nettoyer chaque semaine. L'audience est le seul volant de ciblage. Tout ce qui suit consiste à le tenir.
L'ordre des canaux en génération de leads, et pourquoi il ne s'improvise pas.
Chaque campagne nourrit la suivante. Inverser l'ordre coupe l'alimentation.
2. La Demand Gen
Quand le Search sature, la croissance ne viendra plus de la recherche. La Demand Gen va provoquer la demande sur les flux, en recyclant ce que le Search a appris. Vous gardez le choix des audiences, des créas et des canaux.
3. La PMax, en dernier
Elle ramasse ce qui déborde des deux premières. Elle révèle parfois des audiences ou des termes que vous pourrez ensuite tester en Demand Gen et en Search, et c'est son meilleur apport dans un compte de leads.
J'ai détaillé la troisième marche, ses conditions et le montage e-commerce dans le guide Performance Max. En e-commerce, la logique reste la même avec d'autres pièces : le tandem Shopping feeder puis PMax finisher porte le catalogue, et la Demand Gen vient chercher la demande au-delà, une fois ce tandem saturé.
Le ciblage qui marche : recycler ce que le compte sait déjà.
Quatre sources d'audience, dans l'ordre où je les monte. Les trois premières existent déjà dans votre compte.
1. Vos mots-clés qui convertissent, transformés en audience
Un segment personnalisé « personnes ayant effectué ces recherches sur Google », alimenté avec les dix à quinze mots-clés qui convertissent dans votre Search. Vous diffusez dans les flux, mais auprès de gens dont Google sait qu'ils ont fait ces recherches. C'est l'audience la plus intentionniste du format, et l'aide Google recommande ce geste dans ces termes, dix à quinze mots-clés compris.
2. Les sites que consultent vos prospects
Deuxième segment personnalisé, construit sur des URL cette fois : celles de vos concurrents et des sites que votre client type consulte quand il compare. Google cible les personnes qui parcourent des sites similaires. Personne ne visite le site d'un concurrent par hasard : c'est une audience intentionniste, qui compare les offres et s'apprête à faire un choix.
3. Les audiences que le compte a déjà révélées
Vos campagnes existantes publient leurs statistiques d'audience : dans les rapports, certains segments convertissent au-dessus du lot. Ceux-là passent dans le ciblage de la Demand Gen. J'y ajoute vos données directes, visiteurs du site et listes de clients, en réengagement ou en exclusion selon que vous cherchez à revoir ou à conquérir.
4. Élargir, une fois que ça convertit
Quand les audiences de départ tiennent leur coût par lead, j'ouvre les segments similaires, construits sur vos listes sources et réservés aux campagnes Demand Gen, puis les segments sur le marché de votre secteur. Un groupe d'annonces par audience : c'est ce qui permet de lire ce que chacune produit et de couper sans toucher au reste.
L'erreur type : la lancer sans ciblage.
Une tranche d'âge et une zone géographique ne font pas une audience.
Le raté que je rencontre le plus souvent sur ce format : une campagne réglée sur « 30 à 65 ans, Suisse romande », et rien d'autre. Sur le Search, un réglage aussi large reste tenable parce que la requête fait le tri à votre place. Ici, aucune requête ne vous protège : vous demandez à Google de montrer votre annonce à toute la population, et il ira la montrer là où l'impression coûte le moins cher, sans égard pour vos chances de conversion.
Deuxième piège, plus discret : le ciblage optimisé. Cette option, active par défaut, autorise Google à traiter vos audiences comme des indications plutôt que comme des limites : il en sort dès qu'il pense trouver des conversions ailleurs. Dans ma pratique, je le coupe au lancement. Tant que le signal de conversion est maigre, je veux savoir ce que produit chaque audience que j'ai choisie, et une campagne qui sort de son cadre au bout de trois jours ne me l'apprendra pas. Et je le laisse coupé ensuite : la campagne tient son coût par lead avec les audiences choisies, je ne vois pas de raison de lui rendre les clés.
Le fil conducteur reste le même que dans tout le compte : on donne de la liberté à l'algorithme en proportion de la densité du signal qu'on lui fournit. Peu de conversions, cadre serré ; beaucoup de conversions, cadre qui s'ouvre.
Quand l'allumer, quand attendre.
Quatre conditions d'un côté, quatre signaux d'attente de l'autre.
Vous pouvez l'allumer si
- Votre Search sature : taux d'impressions hauts sur les requêtes qui convertissent, plus grand-chose à prendre en élargissant les mots-clés.
- Votre suivi des conversions est propre : une seule conversion principale, qui correspond à une vraie demande commerciale.
- Vous avez la matière première d'audience : des mots-clés qui convertissent, des visiteurs, une liste de clients.
- Vous avez des créas à donner : des images propres au minimum, une vidéo si vous voulez YouTube.
Ce qui bloque encore
- Le compte est jeune et n'a pas encore d'historique de conversions : la campagne n'aurait rien à recycler.
- Il reste du volume à prendre en Search : cette demande-là est formulée, elle convertit mieux, allez la chercher d'abord.
- Le budget ajouté affamerait le Search : on ne finance pas l'élargissement en coupant la base.
- Vous attendez des leads immédiats au coût du Search : ce format construit de la demande, il ne la récolte pas au même prix.
Les canaux se pilotent, la qualité se mesure.
Google a rendu la main sur les emplacements. Autant s'en servir pour juger.
Pendant longtemps, la campagne mélangeait YouTube, Discover et Gmail sans vous dire où partait l'argent. Les paramètres de canaux permettent maintenant de choisir les emplacements de diffusion, Réseau Display compris. Ce dernier canal prend de l'importance : Google y transfère les campagnes Display classiques, et j'ai détaillé ce que cette migration retire au pilote et comment la faire proprement. Ce réglage change la façon de juger la campagne : un lead venu de Discover et un lead venu d'un Short ne se valent pas d'office, et tant qu'ils arrivent dans le même rapport, vous ne saurez pas lequel des deux mérite le budget.
Ma façon de faire : séparer les canaux dès que le volume le permet, et juger chaque canal sur la qualité de ses leads plutôt que sur son coût par formulaire. Cette qualité ne se lit pas dans Google Ads ; elle se lit dans votre suivi commercial, une fois le devis signé ou perdu. Le dispositif pour remonter cette information dans le compte, statut par statut, est décrit dans le guide des conversions offline, et il rend encore plus de services sur ce format qu'en Search, parce que le formulaire brut y est un indicateur encore moins fiable de ce qui finit en client.
Côté créas, le format vertical des Shorts se prépare à part, et les tests A/B natifs du format permettent de comparer deux jeux de créas proprement. Rien d'obligatoire pour démarrer : des images soignées sur Discover et Gmail font un premier test honnête, la vidéo s'ajoute quand on peut.
Les questions qu'on me pose sur Demand Gen.
Quelle différence entre Demand Gen et Performance Max ?
Les deux vont chercher de la demande sur YouTube, Discover et Gmail. Demand Gen vous laisse choisir les audiences, les créas et désormais les canaux de diffusion ; la PMax décide à votre place et y ajoute la Recherche et le Shopping. Dans un compte de services, je préfère garder la main, et j'explique pourquoi dans le guide Performance Max.
Est-ce qu'on peut mettre des mots-clés dans une campagne Demand Gen ?
Pas comme dans une campagne Search : il n'y a pas de mots-clés de diffusion, donc pas de termes de recherche à nettoyer. Les mots-clés servent à construire des segments personnalisés : vous donnez à Google la liste de ce que tapent vos bons clients, et il constitue une audience de personnes qui font ce type de recherches. C'est le cœur du ciblage que je décris dans ce guide.
Faut-il de la vidéo pour lancer une Demand Gen ?
Non, des annonces en image et en carrousel suffisent pour démarrer sur Discover et Gmail. Sans vidéo, vous renoncez par contre à la plus grosse part de l'inventaire, YouTube et les Shorts. Je pense qu'il vaut mieux démarrer en image que de repousser la campagne de six mois en attendant une vidéo parfaite.
Quel budget prévoir pour une Demand Gen ?
Je n'ai pas de chiffre universel à vous donner, et je me méfie de ceux qu'on affiche sans connaître le compte. Le cadre que j'applique : le Search se finance en premier, et la Demand Gen reçoit un budget qui ne le prive de rien. Pour les ordres de grandeur romands par secteur, le guide des budgets Google Ads donne la méthode de calcul.
Combien de temps avant de juger la campagne ?
La campagne passe par une période d'apprentissage documentée par Google, et les premières semaines ne ressemblent pas au régime de croisière. Je laisse tourner plusieurs semaines sans toucher au ciblage, puis je juge sur la qualité des leads remontée du terrain plutôt que sur le coût par formulaire de la première quinzaine.
Demand Gen ou publicité Meta ?
Les deux jouent le même rôle : montrer une offre à des gens qui ne la cherchaient pas encore. La force de Demand Gen tient à son ciblage construit sur les recherches Google, un signal que Meta n'a pas. À priori, quand le compte Search tourne déjà, je teste Demand Gen en premier parce que le recyclage des signaux y est direct ; la réponse complète dépend de votre audience et de vos créas.
Qu'est-ce qui change avec la migration du Display vers Demand Gen ?
Google a annoncé le transfert des campagnes display classiques vers Demand Gen : le Réseau Display devient un canal parmi les quatre, à cocher ou non dans les paramètres. Si vous pilotez encore une campagne display séparée, la question de sa migration va se poser, autant la préparer avant qu'elle ne se règle sans vous. J'ai consacré un guide à cette migration : ce que la table officielle retire (CPC manuel, ajustements, exclusions de groupe), ce qu'elle ajoute, et la marche à suivre.
À lire ensuite.
Performance Max : quand l'allumer
La mécanique d'ascendance, le montage feeder puis finisher, et pourquoi la PMax passe en troisième dans un compte de leads.
Google Ads : création et pilotage
Comment je monte et je pilote un compte : Search, Shopping, Demand Gen, Performance Max, avec la propriété du compte qui vous reste.
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